Mit Vollgas in die Zukunft - Was deutsche Digitalmarketer von China lernen können

Die Zahlenmystik spielt in Asien eine große Rolle und die „8“ ist die absolute Lieblingszahl der Chinesen. Sie sieht aus wie das Symbol für Unendlichkeit „∞“ - deshalb bringt sie angeblich unendliches Glück. Zum Abschluss der DDV DialogTour durch die Greater Bay Area gibt es daher von Geschäftsführer Dr. Markus Gräßler die „Top 8 Takeaways“, die wir Deutschen von den Chinesen kopieren könnten.

China, Shenzhen, Wolkenkratzer, Meer

1)    Schneller, besser, innovativer: „That‘s the Shenzhen Speed“ oder „done is better than perfect“ sind Redewendungen, die wir in fast jedem Meeting gehört haben. Die Schnelligkeit bezieht sich im Wesentlichen auf die Berücksichtigung von Kundenbedürfnissen. Chinesen wollen den Kunden zufrieden stellen und kein perfektes Produkt bauen. Deshalb werden Produkte und Services ausgerollt, sobald sie einen Kundenmehrwert liefern. Optimiert wird dann am Kunden. Bei JU&KE Design, einer Branding Agentur, wurde uns ein Beispiel eines Kunden gezeigt, der innerhalb von drei Jahren fünf Rebrandings durchgeführt hat, um am Markt zu bestehen.

2)    Digitale Plattformen bestimmen das Leben: Für jedes Kundenbedürfnis entwickeln die Chinesen gleich eine eigene Plattform. Für die Kids und Teenager gibt es den kostenlosen Instant-Messaging-Dienst QQ. Die Mittelschicht auf dem Land bedient sich spezialisierter E-Commerce-Plattformen für Gruppenkäufe wie Pinduoduo oder der Video-Sharing-Website Bilibilli, auf denen es viel Unterhaltung, weniger Kommunikation, dafür umso mehr billige Produkte gibt. WeChat ist die „Do-everything-App“ für die urbane Mittelschicht. Dieses Ökosystem muss man als Marketer kennen. Das ist die Zukunft! Das neueste Tencent-Produkt: Millionen vernetzter Karaoke-Boxen in ganz China. Sobald jemand ein Lied singt, zeigt ihm der Monitor alle anderen Menschen an, die zur gleichen Zeit dasselbe Lied singen, und vernetzt sie miteinander. So findet man in China Freunde und kann im besten Fall die spätere Hochzeit mit WeChat organisieren.

3)    Keiner versteht Kunden so gut wie die Chinesen: Alibaba hat mit „Hipo“ ein neues Retailkonzept am Start, das On- und Offline-Shopping perfekt kombiniert. Schon heute können die Chinesen alles im Internet bestellen, die Lieferung erfolgt innerhalb von nur 30 Minuten. Manche lassen sich sogar mehrfach am Tag beliefern, schließlich kostet diese Dienstleistung nichts extra. Gleichzeitig lieben die Chinesen aber auch das Einkaufen auf den Märkten und die dortige Vielfalt an Produkten. Alibaba trägt dem Rechnung und hat 13 Ladengeschäfte mit frischem Obst, Gemüse, Fisch und Fleisch eröffnet. Die Kunden können dort das Essen kaufen und mitnehmen, oder sie bestellen von zu Hause aus und bekommen die Lieferung aus diesem Geschäft. Während unseres Besuchs liefen rund 20 „Picker“ herum, die Online-Bestellungen im Laden zusammensuchten, die Waren in Taschen packten und an ein Transportsystem hängten. Die Taschen wurden dann zu den Lieferanten auf E-Scootern gebracht, die dann umgehend losfuhren! Bezahlen kann der Kunde nur über die Plattform oder an einer Kasse in bar. Kreditkarten werden nicht akzeptiert.

4)    Künstliche Intelligenz sogar in der Kreation: Mobvista, eine Plattform für mobiles Marketing und Nutzeranalyse, hat uns gezeigt, dass monatlich von mehr als 2,3 Milliarden Endgeräten und rund 87.000 Angeboten rund 26 Milliarden kumulierte Impressions und über 780 Millionen Clicks am Tag in Realtime ausgewertet werden. Bei Kuaizi, einer KI-basierten Content-Marketing-Plattform, die die Art der Werbeausspielung für Vermarkter in China revolutioniert, wird KI zur Optimierung von Content und Gestaltung genutzt. Hier werden Banner, Coupons, Videos so in Ihre einzelnen Bild- und Textelemente zerlegt, dass für ein Banner zum Beispiel 86 Versionen produziert werden können, die auf der Plattform für verschiedenste Zielgruppen live gehen und in Realtime anhand der User optimiert werden. Das bringt angeblich bis zu 20 Prozent bessere Ergebnisse bei der Cost per Action (CPA) und 30 Prozent mehr Leads.

5)    Influencer Marketing 4.0: „Digital Marketing ist Social Media Marketing“ oder „Social in China is the future“. Einen der interessantesten Termine hatten wir bei der Social-Media-Marketing-Agentur Viral Access. Auch in China tobt der Kampf um die Aufmerksamkeit der Consumer. Dabei kommt dem Konsumenten eine neue Rolle zu: er wird zum Key Opinion Leader (KOL) oder sogar zum Key Opinion Consumer (KOC). Man könnte auch sagen: Influencer Marketing 4.0. Für jede Marke werden die aktivsten Meinungsmacher und Konsumenten bestimmt. WeChat nennen sie hier „They Do Everything Group“. Dort ist alles in Gruppen organisiert und mit dem Alltagsleben der User verbunden. Anhand von über 200 Kriterien werden die für eine Marke wichtigsten WeChat Gruppen und einzelnen KOL/KOC identifiziert. Das sind je nachdem mal 8.000 und mal 80.000! Rund ein Prozent der chinesischen Bevölkerung sind KOC oder KOL. Das ist ein Riesenpotential. Diese werden von Viral Access kontaktiert und gezielt zu Influencern entwickelt. Zum Service der Agentur gehört die Bereitstellung von getestetem Content, sowie eine permanente Betreuung und Coaching für die KOL/KOC. Die Betreuer nennen sich „Directors“, stehen im dauerhaften Kontakt mit den KOL/KOC und „dirigieren“ deren Markenkommunikation im Sinne der Kunden.

6)    Chinesen bauen die Stadt der Zukunft: Die Stadt der Zukunft kann man sich in Shenzhen anschauen. Sie wird dort aktuell gebaut. Gewerbe und Privatwohnungen sind bestens integriert. Öffentlicher Nahverkehr keine 500 Meter, Schulen und Kindergärten nicht mehr als ein Kilometer entfernt und Einkaufsmöglichkeiten keine 200 Meter weit weg. Die Stadt ist grün, alles wird CO2-frei gekühlt und mit umweltfreundlichem Strom produziert. Unsere Reisegruppe war sich einig: Solch eine zukunftsfähige Stadtplanung kennen wir aus Europa nicht. Vor sieben Jahren gab es 70 Prozent der Wolkenkratzer hier noch nicht.

7)    Von der „copy nation to innovation nation“: Bei nahezu allen Meetings war ein gewisser Stolz und auch der Anspruch zu erkennen: „Wir wollen Weltmarktführer sein.“ Das Headquarter und das Experience Center von Tencent setzen Standards für die Zukunft. Zum Start der Besuchertour steht man quasi auf der Oberfläche des Mondes, betrachtet die Erde von dort und kann sich die aktuellen, monatlichen, aktiven Userzahlen anschauen: 1,151 Milliarden Menschen. Die Chinesen haben Shenzhen und die Bay Area innerhalb von nur 40 Jahren Öffnungspolitik nicht nur zur Fabrik der Welt, sondern auch zum Silicon Valley von China gemacht. Das alles folgt einer Strategie, die konsequent verfolgt wird. Ihre Umsetzungsstärke ist beeindruckend.

8)    China im Blick behalten: Die Entwicklung seit meiner ersten Reise nach China im Jahr 2017 im Vergleich zu 2020 ist atemberaubend. Der Markt ändert sich konstant. Damals war Mobile das große Ding. Das ist heute längst Standard. Heute sind KI und KOL/KOC die innovativen Themen. Die drei großen Internetgiganten Chinas werden zwar immer noch mit „BAT“ abgekürzt. Nur heute heißt es nicht mehr Baidu, Alibaba und Tencent. Es bedeutet jetzt: Bytedance, Alibaba und Tencent. Baidu hatte kein digitales Ökosystem, somit keine Daten und auch keine AI Plattform. Deshalb sind die heute nur noch ein Tool und raus aus der Liga der Top-Internetunternehmen. Eben Shenzhen-Speed! Airbus und Amazon bauen hier ihre Research & Development Center in Asien auf. Tencent und Alibaba sind sowieso schon hier.

Mein Fazit nach einer Woche in der Greater Bay Area: Wir haben es hier mit einem Systemwettbewerber zu tun, der uns nicht nur gewachsen ist, sondern der uns in vielen Bereichen überholt hat. Um zukünftig noch mithalten zu können, benötigen wir eine tragfähige Strategie Europa 2030, die klar aufzeigt, wo wir in zehn Jahren stehen wollen. Wir brauchen mehr Kundenorientierung, Wille zum Erfolg und Spaß am Ausprobieren.

Dr. Markus Gräßler

 

Der Artikel ist seit dem 20.01.20 auf Horizont+ unter dem Titel

Was deutsche Digitalmarketer von China lernen können

verfügbar

 

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